Компания ANTEMA

(495) 724-0009

 
Маркетинговые исследования
 
Исследования имиджа компаний и брендов
 
Разработка бизнес-стратегий и бизнес-планов
 
Медиа-аналитика
 
Организация мероприятий и Public Relations

главная / библиотека / Маркетинг: общие вопросы / Сегментирование / Ефремова М.В. Сегментация потребителей гостиничных услуг

Сегментация потребителей гостиничных услуг

Ефремова М.В.



В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов самого большого в Нижнем Новгороде гостиничного комплекса «Центральный» (ГК «Центральный»).

Гостиничный комплекс «Центральный» (категория 2*) является самым большим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение — на Нижегородской ярмарке — выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок на Нижегородской ярмарке. В результате успешной деятельности по итогам 1999 года гостиничный комплекс «Центральный» получил грамоту и премию губернатора Нижегородской области.

План маркетингового исследования приведен в таблице 1.



Таб.1: План маркетингового исследования клиентов

Наименование этапа исследования Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования  
1.1. Постановка цели Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг
1.2.Постановка основных задач 1. Определить признаки сегментации клиентов ГК «Центральный». 2. Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков. 3. Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы
2. Формирование рабочей гипотезы Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ГК «Центральный» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
3. Определение источников информации В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация — данные выборочного обследования гостей ГК «Центральный»
4. Методы сбора первичной информации Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки — 80 человек. (Многолетний опыт социологов — практиков свидетельствует, что при проведении пробных опросов достаточна выборка численностью 200 человек. Принимая во внимание тот факт, что обследование проводилось в конкретной группе — среди клиентов ГК «Центральный», а также незначительную загрузку гостиницы и принцип добровольности при заполнении анкет, выборка была сокращена до 80 человек.)
5. Методы обработки и анализа полученной информации Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации
6. Программируемый результат исследования В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками
7. Разработка выводов и рекомендаций Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК «Центральный» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия
8. Срок и период исследования Опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле—мае 2000 г. в ГК «Центральный»

Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет — всего 6,6%.

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России — 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% — из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители — 33,4%, служащие — 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности — по 20%, а также пенсионеры — 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% — в одиночку.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 долл. США, 26,7% — от 100 до 200 долл., 16,7% — более 800 долл., 10% — до 100 долл. и 6,6% — от 400 до 800 долл.

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2—4.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет — 66,7%. Среди них больше мужчин — 85%, соответственно представительниц женского пола — лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе — сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами.



Таб.2: Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей в различных возрастных группах, (в % от численности групп)
до 30 лет от 30 до 50 лет старше 50 лет
1.Пол:      
мужской 86,7 87,5 85,0 100,0
женский 13,3 12,5 15,0 -
2.Уровень дохода:        
до $100
10,0 25,0 5,0 -
от $100 до $200
26,7 25,0 30,0 -
от $200 до $400
40,0 37,5 45,0 -
от $400 до $800
6,612,55,0 -
более $800
16,7 -15,0 100,0
3.Вид занятий:       
руководитель
33,4 -40,050,0
предприниматель
20,0 37,520,0 -
служащий
23,3 25,020,0 -
пенсионер
3,3 - - 50,0
другое
20,0 37,5 20,0 -

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше 800 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет — больше 800 долл.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.

Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долл. — 40% опрошенных. Из них 90,9% — мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 100 до 200 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.



Таб.3: Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп)
до $100 от $100 до $200 от $200 до $400 от $400 до $800 более $800
1.Пол:            
мужской
86,7 10087,590,9 100 80
женский
13,3 - 12,5 9,09 - 20
2.Возраст:            
до 30 лет
26,7 66,7 25 25 50 -
от 30 до 50 лет
66,7 33,3 75 75 50 60
старше 50 лет
6,6 - - - - 40
3.Вид занятий:            
руководитель
33,4 - 25 41,7 - 60
предприниматель
20 - 12,5 33,3 50 -
служащий
23,3 66,7 12,5 16,7 - 20
пенсионер
3,3 - - - - 20
другое
20 33,3 50 8,3 50 -

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 долл. — 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост. Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий — служащие. Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина — в возрасте от 30 до 50 лет и половина — до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).



Таб.4: Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей в группах с разным видом деятельности, (в % от численности групп)
руководитель предприниматель служащий пенсионер другое
1.Пол:

 

 

 

 

 

 

мужской
86,7 90 100 83,3 100 71,4
женский
13,3 10 - 16,7 - 28,6
2.Уровень дохода:            
до $100
10,0 - - 33,3 - 14,3
от $100 до $200
26,7 20 16,7 16,7- 57,1
от $200 до $400
40,0 50 66,7 33,3 - 14,3
от $400 до $800
6,6 - - - - 14,3
более $800
16,7 3016,6 16,7 100 -
2.Возраст:            
до 30 лет
26,7 - 50 33,3 - 42,9
от 30 до 50 лет
66,7 90 50 66,7 - 57,1
старше 50 лет
6,6 10 - - 100 -

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 200 до 400 долл., 20% — от 100 до 200 долл. и 30% — более 800 долл.

У служащих доходы поменьше: у трети — доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 200 до 400 долл., оставшаяся треть разделилась на две равные группы — с доходами от 100 до 200 долл. и свыше 800 долл.

Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты — пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 800 долл.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 30 до 50 лет, оставшаяся треть — до 30 лет.

Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 5).

Как видно из данных таблицы 5, для основной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40% респондентов, свободный — 43,3%, романтический — 10% и экстравагантный — 6,7%.

Клиенты гостиничного комплекса «Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов — другие направления.



Таб. 5: Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Потребительские предпочтения Численность от общего объема выборки, % Численность клиентов, отметивших факторы в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп)  
до $100 от $100 до $200 от $200 до $400 от $400 до $800 более $800  
1.Необходимость услуги:

 

 

 

 

 

 

 
питание
47,4 50 55,6 53,8 50 28,6  
развлечения
23,7 25 33,3 15,4 25 28,6  
сауна, бассейн
18,4 25 - 23,1 25 28,6  
экскурсии
2,6 - - 7,7 - -  
другое
7,9 - 11,1 - - 14,2  
2.Стиль оформления интерьера:              
свободный
43,3 33,3 62,5 41,7 50 20  
классический
40 66,7 37,5 41,7 - 40  
романтический
10 - - 16,6 50 -  
экстравагантный
6,7 - - - - 40  
3.Направления совершенствования:              
расширить комплекс услуг
30 - 50 30 50 25
 ремонт и переоснащение
26,7 - 37,5 30 50 -  
система оплаты гостиничных услуг
26,7 100 12,5 20 - 25  
профессионализм работников
10 - - 10 - 25  
другое
6,6 - - 10 - 25  

Применение метода многомерной классификации при проведении совместного анализа социодемографических и психографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках 1—5.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 200 до 400 долл. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рисунке 1.

Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 200 до 400 долл.

Рис. 1. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 200 до 400 долл.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 100 до 200 долл. показаны на рисунке 2:

Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 100 до 200 долл.

Рис. 2. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 100 до 200 долл.

Респонденты с высоким уровнем дохода (более 800 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.

Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода более 800 долл. США

Рис. 3. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода более 800 долл. США

В сегменте с доходом до 100 долл. распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.

Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода до 100 долл.

Рис. 4. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода до 100 долл.

Предпочтения наименее представительного сегмента (от 400 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.

Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 400 до 800 долл.

Рис. 5. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 400 до 800 долл.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.



Литература:

  1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 752 с.
  2. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И.И. Муромкина. — Нижний Новгород: НКИ, 1999. — 125 с.
  3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е европейское издание. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.

 
 

Назад к списку статей
Назад к оглавлению библиотеки